Пазарът на хранителни добавки в България расте, но потребителите трябва да бъдат внимателни

Кои хранителни добавки са най-предпочитани от българските потребители, кои категории се развиват най-динамично и как социалните мрежи влияят върху избора ни? За тези и други тенденции на пазара, както и по какво да различим качествените продукти сред многообразието – ще разберете в интервюто с маг.-фарм. Лилия Караманчева-Добрева , генерален мениджър на "Куайсер Фарма България" (Queisser Pharma).

Как се променя пазарът на хранителни добавки през последните години и кои са най-видимите тенденции? Кои категории растат най-бързо?

Пазарът расте, но е важно да гледаме какво стои зад този ръст. По данните на IQVIA (водещата международна агенция за анализ на данни и пазарни проучвания във фармацевтичната индустрия) в нашия анализ за 12-те месеца до август 2026 г. пазарът на хранителни добавки в България нараства с около 8% в стойност, при липса на динамика по опаковки.

Това не означава автоматично, че хората приемат значително повече добавки. В тази динамика участват и ценовите повишения, както и въвеждането на нови продукти.

По-интересна е посоката: всекидневната грижа за здравето получава по-голямо внимание. В България магнезиевите продукти и системната ставна грижа са сред най-бързо растящите водещи OTC категории по стойност до август 2026 г. — съответно с около 30% и 10%. Това е класация на OTC категории (от англ. over-the-counter – продукти, достъпни без лекарско предписание), която включва и лекарствени продукти без рецепта.

В европейския анализ на IQVIA от август 2026 г. сред динамичните сегменти са още витамин D, омега-3 и пробиотиците.

Какво стои зад ръста на интереса към хранителните добавки?

Причината не е една и следва да се разглежда комплексно. След пандемията темата за здравето остана много по-близо до ежедневните ни решения. Хората търсят как да се грижат за себе си навреме, а лекарите и фармацевтите имат важна роля да превърнат този интерес в разумен избор.

Социалните мрежи добавят видимост, понякога и доста объркване. Парадоксът на нашето време е, че потребителят никога не е имал достъп до толкова много информация и същевременно – никога не е бил толкова затруднен в избора си.

За мен здравната култура се вижда в това дали човек разбира от какво има нужда и кога трябва да потърси специалист. Затова ние, в Куайсер Фарма България, създадохме " Пътеводител на здравето Допелхерц " с насоки за профилактични прегледи и изследвания според възрастта и пола.

Първоначално го подготвихме за колегите ни, но интересът извън компанията показа колко полезна може да бъде тази информация за повече семейства. Искаме да помогнем грижата за здравето да намери място в динамичното ежедневие на съвременния човек.

В екипа ни я подкрепяме и със "Здравен ден" — допълнителен ден отпуск за профилактика, за да създадем условия за по-отговорна грижа за здравето.

Променя ли се профилът на потребителя на хранителни добавки? Търсят ли ги все повече по-млади хора и за какви цели?

Потребителят все по-трудно се побира в един общ профил. По-младите хора срещат темата за добавките през спорта, външния вид, натовареното ежедневие и съдържанието онлайн.

При други водещи са конкретна потребност или препоръка от специалист. Променя се и въпросът: към "Какво да избера?" все по-често се добавя "Защо точно това?".

Човек иска да разбира за какво плаща и какво реално получава.

Това, което е важно за нас, е да говорим разбираемо с различните поколения. Към младия човек имаме и отговорност да не превръщаме стремежа към по-добра форма в усещане, че непрекъснато му липсва нещо.

Добрата грижа започва с познаване на собствените потребности. Това важи особено за общуването с младите: ясният език и проверимата информация са по-важни от опита на всяка цена да звучим модерно.

Кои са най-честите поводи, поради които потребителите посягат към добавки?

Имунитетът, умората и ставната грижа остават сред разпознаваемите поводи. Храносмилането, сънят, напрежението и грижата за външния вид също присъстват в потребителските въпроси, които срещаме.

Поводът често е съвсем човешки: "Искам да се движа спокойно", "Искам да се чувствам по-добре в ежедневието си".

Като фармацевт държа първо да разберем причината за потребността. Продължителната умора или нарушеният сън заслужават внимание, а понякога и преглед.

При контрола на теглото сме особено внимателни към обещанията за бърз резултат. Хранителната добавка има място като допълнение към храненето според конкретната нужда; тя не замества здравословните навици или необходимото лечение.

Кои са продуктите и категориите на Queisser Pharma, към които българските потребители проявяват най-голям интерес и различават ли се предпочитанията им от тези на потребителите на други пазари?

За наша радост и гордост, Допелхерц има лидерски позиции, които приемаме като голяма отговорност към хората, които ни се доверяват.

В България силен интерес има към продуктите Допелхерц, подкрепящи ставната грижа , магнезия , мултивитаминните формули и тези, свързани със здравето на очите .

Според пазарните класации на IQVIA за хранителни добавки Допелхерц актив и Допелхерц систем заемат съответно първо и второ място по стойност за 12-те месеца до август 2026 г. Това е признание за последователна работа и доверие, което се печели с години.

Вече имаме и линия Допелхерц за котки и кучета — допълващи храни, съобразени с техните специфични потребности. За много семейства домашният любимец е част от най-близкия им свят и грижата за него естествено влиза в семейното ежедневие.

Радвам се, че можем да бъдем полезни и в тази посока.

Имаме и европейска "титла": по данни на IQVIA Допелхерц е марка №1 в Европа за витамини, минерали и тоници за периода от април 2024 до март 2026 г.*

Предпочитанията между пазарите зависят от навиците и достъпа до консултация. В България за нас особено важни са аптеката и разговорът със специалист.

Основните потребности в България и на други пазари са сходни — хората навсякъде искат да бъдат здрави, активни и да се чувстват добре.

У нас, достъпът до медицински специалист все още е много по-лесен и е разумно да се възползваме. В повечето европейски държави отнема много време за консултация със специалист, което принуждава хората да помислят за профилактика навреме.

Как социалните мрежи промениха пазара? Виждате ли случаи, в които дадена съставка става популярна много бързо заради инфлуенсъри или онлайн тенденции?

Социалните мрежи съкратиха времето, за което една съставка става позната. Колагенът е добър пример за тема, около която се срещат научна информация, лични истории и много реклама.

Наблюдаваме и силен интерес към магнезия — за мускулната и нервната функция и като част от грижата при натоварено ежедневие.

Популярността обаче сама по себе си не ни казва дали конкретният продукт е подходящ за конкретния човек.

Важно е първо да изясним здравната потребност и при съмнение за заболяване да насочим човека към лекар.

В социалните мрежи често срещаме смели и безотговорни обещания за ефекта на хранителните добавки, които надхвърлят допустимото в рекламата им.

Някои съвети могат да застрашат здравето или да забавят разпознаването на сериозен здравословен проблем.

За мен една от най-големите опасности днес е бързото разпространение на непроверена здравна информация, поднесена с голяма увереност от популярни лица.

Убедителното говорене лесно може да бъде възприето като доказателство за компетентност.

Моят апел е прост: онлайн каналите са полезен източник на информация, но когато става дума за здравето ни, нека проверяваме източниците и търсим съвет от лекар или фармацевт.

Нашето здраве е наша отговорност — включително изборът на кого да се доверим.

Има и положителна промяна: говори се по-открито за теми, които дълго са били неудобни, включително менопаузата и интимното здраве.

Нашата работа е да внесем яснота. Екипът ни винаги се старае да обясни какво реално може да очаква потребителят от продукта и къде са границите му.

Доверието изисква да можем да кажем и "това няма да реши проблема ви".

Все по-достъпните отговори от изкуствен интелект също поставят въпроса за надеждността на информацията.

За мен потребителят може да бъде много информиран и все пак да има нужда от помощ, за да се ориентира.

Тук компетентната преценка на лекаря и фармацевта става още по-ценна.

Кои са категориите, които според вас ще бъдат двигател на пазара през следващите години?

Очаквам устойчиво развитие при продуктите, свързани с активния живот и запазването на самостоятелността с възрастта.

Все по-важна става идеята за "здраволетие" — повече години, в които човек се чувства добре и живее пълноценно.

Храносмилателната грижа също ще остане значима: потребителят обръща повече внимание на стомашно-чревния комфорт и ролята на храненето в ежедневието си.

Женското здраве и потребностите около съня и всекидневното напрежение ще изискват все по-добри решения.

Публичният европейски анализ на IQVIA подкрепя по-общата тенденция към редовна грижа за здравето и засилваща се роля на онлайн каналите.

За компания като нашата това означава да бъдем полезни във всеки момент на избора — с ясна информация, достъпни продукти и подготвени партньори.

Вярвам, че дългосрочно ще печелят марките, които доказват полезността си във времето.

Куайсер Фарма Германия има 129-годишна история. Тя ни дава опит, но и ни напомня, че доверието трябва да се заслужава отново с всеки продукт.

Наблюдавате ли засилен интерес към магнезий, витамин D, омега-3, пробиотици, колаген, продукти за сън и стрес? Кои от тези тенденции са устойчиви и кои са по-скоро краткосрочни?

Магнезият, витамин D, омега-3 и пробиотиците присъстват сред сегментите със силна динамика в европейските данни на IQVIA.

Тези категории действително се открояват като двигатели на растежа.

Според мен зад интереса стоят и по-голямата здравна осъзнатост и стремежът към по-добро всекидневно качество на живот.

Допълнително, това са категории, за които има богата база от клинични данни, доказали положителния и безопасен ефект върху здравето.

За мен устойчива е потребността, която човек разбира и за която намира подходящо решение.

Краткосрочна може да се окаже популярността на определена съставка или форма.

При съня и стреса потребността е реална, но изисква цялостно отношение към ежедневието и промяна в ритъма и начина на живот.

Една опаковка не може да поеме всички отговорности, които сме отложили към себе си.

Какви са тенденциите при продуктите, насочени към женското здраве – менопауза, хормонални промени, костно здраве?

Добрата промяна е, че за женското здраве се говори по-открито и през целия живот.

Менопаузата заслужава нормален, информиран разговор за промените, костното здраве и качеството на живот.

Важно е жената да знае, че може да потърси помощ, без да омаловажава това, което изпитва.

И за радост, все по-често виждаме готовност този разговор да се води смело и открито.

В портфолиото на Допелхерц има продукти за различни етапи от живота на жената.

Чрез партньорството ни с немската компания Dr. Wolff развиваме и линията Вагизан в областта на интимното здраве.

Тук разграничението между хранителна добавка, медицинско изделие и лекарствен продукт е съществено.

Подборът трябва да следва конкретната потребност, а разговорът с гинеколог има своето незаменимо място.

За мен е важно да подкрепяме жената според етапа, в който се намира, без да превръщаме всяка естествена промяна в повод за тревога.

Как се развива сегментът на продуктите за мозък, памет, концентрация и психическа устойчивост?

Темата става по-видима, защото умственото натоварване присъства във все повече професии и възрасти.

Въпросите вече идват и от активно работещи хора, които се опитват да съчетават много роли.

За нас това е област, в която ясното обяснение на продукта е особено важно.

Отговорността ми на фармацевт и здравен психолог ме прави особено внимателна към начина, по който говорим за психическата устойчивост.

Тя се изгражда и чрез сън, отношения, организация на работата и умение да поискаш помощ.

Когато представяме формула на Допелхерц за тази област, трябва да обясним конкретния принос на съставките според разрешените здравни претенции.

Не можем да обещаваме решение на прегарянето или на психично заболяване.

Като работодател също вярвам, че грижата трябва да присъства в начина, по който работим: с реалистични очаквания и време за възстановяване.

Нараства ли интересът към добавки, свързани със здравословното стареене? Какви потребности виждате при хората над 40–50 години?

Виждам все повече смисъл в темата за здравословното стареене.

След 40–50 години въпросът често е как да запазим движението, силата и възможността да правим нещата, които обичаме.

Ставната и костната грижа, храненето и профилактичните прегледи намират място в този разговор.

За мен хубавата цел е да имаме повече години, в които можем да избираме как да живеем, вместо ограниченията да избират вместо нас.

Тази философия обединява и различните ни марки.

Допелхерц подкрепя грижата за здравето в различни етапи от живота.

Протефикс е насочен към конкретни потребности при носенето и почистването на зъбни протези — детайл, който има голямо значение за увереността в ежедневието.

В партньорското ни портфолио Алпецин на Dr. Wolff е свързан с грижата за косата и скалпа.

Зад всяка категория има човек, който иска да се чувства добре в собственото си ежедневие.

Как се развива сегментът на продуктите за мозък, памет, концентрация и психическа устойчивост?

Темата става по-видима, защото умственото натоварване присъства във все повече професии и възрасти.

Въпросите вече идват и от активно работещи хора, които се опитват да съчетават много роли.

За нас това е област, в която ясното обяснение на продукта е особено важно.

Отговорността ми на фармацевт и здравен психолог ме прави особено внимателна към начина, по който говорим за психическата устойчивост.

Тя се изгражда и чрез сън, отношения, организация на работата и умение да поискаш помощ.

Когато представяме формула на Допелхерц за тази област, трябва да обясним конкретния принос на съставките според разрешените здравни претенции.

Не можем да обещаваме решение на прегарянето или на психично заболяване.

Като работодател също вярвам, че грижата трябва да присъства в начина, по който работим: с реалистични очаквания и време за възстановяване.

Какво е мястото на новите форми на прием – желирани продукти, прахове, сашета, спрейове, течни формули – спрямо традиционните таблетки и капсули?

Формата на прием има практическо значение. За някого е удобно сашето, за друг — течната форма, за трети таблетката или капсулата е най-лесният избор.

В нашата практика виждаме силно развитие при отделни течни магнезиеви продукти, но това не означава, че всички нови форми автоматично превъзхождат традиционните.

Важно е една компания да предлага различни форми на прием, като съобразява както предпочитанията на човека, така и технологичната възможност за разработване на пълноценна формула.

При Допелхерц търсим баланс между подходящ състав и удобство.

За потребителя е полезно да сравнява количеството в дневната доза, броя приеми и допълнителните съставки.

Удобството е предимство, когато помага продуктът да се използва правилно и да се постига "compliance & adherence" – тоест придържане към определен здравословен режим.

Самата форма не е единствено и достатъчно доказателство за по-добро усвояване или по-силен ефект.

При огромния брой добавки на пазара как потребителят може да различи качествения продукт от този, който разчита предимно на маркетингови обещания?

Бих започнала с няколко прости въпроса: ясен и доказан ли е производителят, описани ли са съставът и дневната доза, реалистични ли са обещанията?

Има ли към кого да се обърнем за професионална информация? Подробният етикет и отговорният разговор са добри ориентири.

Цената също има значение, но е полезно да я разглеждаме спрямо дневния прием и продължителността на употреба.

Две сходни опаковки невинаги предлагат еднакво количество или еднакъв състав.

Куайсер Фарма има история от 1897 г., а началото на Допелхерц е свързано с формула от 1919 г., предложена на пазара през 1921 г. Тази традиция ни задължава всеки ден.

При Допелхерц контролът обхваща суровините и лабораторното изпитване на всяка партида готов продукт.

Любопитен факт и повод за гордост е фактът, че на всеки 3,24 секунди някъде по света някой избира продукт на Допелхерц….. .

За мен смисълът зад подобно число е отговорността към всяко отделно доверие.

Вярваме, че "всеки има своя Допелхерц", а отношението, което влагаме, е "За теб, от сърце".

Каква е ролята на научните доказателства при разработването на вашите продукти?

Научните доказателства са отправната точка при избора на съставките, техните форми и количествата в дневната доза.

Търсим отговор на конкретни въпроси: за каква потребност е подходяща формулата, какви резултати можем обосновано да очакваме и при какви условия на прием.

Броят на съставките сам по себе си не прави един продукт по-добър — важно е всяка да има ясна роля и основание да присъства във формулата.

Оценяваме и доколко изследванията са приложими към конкретния продукт.

Ако една съставка е проучена в определена форма и доза, резултатите не могат автоматично да се пренасят към всяка формула, която я съдържа.

Затова разграничаваме доказателствата за отделните съставки от изследванията върху готовия продукт.

Следващата стъпка е контролът на качеството.

При Допелхерц той включва проверка на суровините и лабораторно изпитване на всяка партида готов продукт.

За потребителя това означава да може да разчита на заявения състав и качество.

Същата точност дължим и в обещанията си: да обясняваме разбираемо какво може да очаква човек, без да преувеличаваме ефекта.

Ние сме семейна компания с дългосрочно мислене и искаме хората да могат да разчитат на нас.

"Силата на две сърца" за мен означава да бъдеш до човека с компетентност и отношение.

* Източник: IQVIA CH Customized Insights, category Vitamins & Tonics in Europe, ranking based on International Brand, in value sales (LCE/PUB) for the period MAT Q1/2026 and MAT Q1/2025, reflecting estimates of real-world activity. Copyright IQVIA. All rights reserved